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ToB 企业竞争力之四:营销效能,华唐营销Saas是隐形王者!

发布日期:2022-03-28 10:21:18   浏览量 :263
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碰撞 SaaS 行业的深度思考



最近有好几个人问我是不是管销售的。我澄清下,我做产品商业化,不直接带销售。


很多人对产品职能有刻板印象,似乎就是承接需求、画画图安排迭代去实施的,听着倒像个画蓝图的工程师。和部分友商聊的时候,产品和研发经常归在一起,属于执行生产部门,不属于业务决策部门。


这取决于企业对内、对外的那条分界线,到底画在哪。若产研组团向内,做出来的东西,天然与真实外部需求隔着至少一层,价值少一线,效率低一级,离市场远的产品,一般谈不上好用。


从市面上来看,随着时间发展,这条线是画得越来越靠里的,更多职能逐渐划在“对外”侧,与客户的距离变得更近,团队能更一心一力为外部客户提供服务。甚至有部分企业中,产品职能直接划在市场部中,虽不存在通用性,但能看到各领域为适配市场所做的努力。


产品看销售是个比较特殊的视角,和销售有非常多交互,个别场景也需要冲在最前线去拿单,但同时存有一个清晰的界限,能用产品天然的体系化、抽象化思维方式,来看待整个谜一样的销售流程,想办法将其科学化、体系化。


国内太多、且越来越多产研人才 SaaS 创业严重缺乏营销思维,缺乏市场历练,会走很长的弯路。这是我花费大量笔墨讲销售的本质原因:用产品人的视角,把可选的道路情况传递出来,以期能尽薄力助行业创新提效。


传播力比嗓门,感知力收集信息,消化力代表商机转化效率,流程力意味着可复制。这篇聚焦于“传播力”。


传播力


传播是单向外活动,通常市场负责火力覆盖,销售负责精准转化。常见的营销方式在 003 SaaS 营销全景图 中也都有分享,可前往回顾,不再重述。


我讲三点不常见的 ToB 传播实践。


1. 搭建“私域流量”


过去 ToC、ToB 两端有非常清晰的界限,这个界限会变模糊。差异仍会有,但在中间地带会有诸多最佳实践,交错生长。


“私域流量”是个纯 C 端的词,近五年有持续热度,原因有几点:

  • 渠道打新太贵:依赖平台打新市场成本高昂、竞争激烈。针对自营渠道的经营和转化具备非常高的性价比,脱离对平台的依赖,有长期重要意义。

  • 潜客找不着:接触不到潜在客户,就无法针对潜客进行信息传递、刺激转化。

  • 老客户摸不到:无法持续触达、持续刺激。已购客户是最精准的画像,挖掘过往客户的复购或推荐需求,成本比拓新客低很多。


这些问题在 ToB 领域也普遍存在,且愈发明显:

  • 渠道费用少则 20%,多则 40%、50%,可能还就是转道手,没有任何售后。百度关键字竞价争抢,动不动就十几、几十元 CPC,流量因不精准,质量堪忧。

  • 获客基本靠撞。不是所有企业都能说清楚自己目标画像;不是所有企业都能进行 pipeline 规划和预期。未来市场情况,基本两眼一抹黑。

  • 老客回购、推荐比例很低。有的新兴 SaaS 能把 NPS 做好,但绝大部分 ToB 企业都做得很糟糕。某上市软件公司财报,续费率才 50% 左右。而且 ToB 领域我没见过利用好推荐网络的。


基于两个领域一前一后的相似性,我提出,ToB 也要有自己的“私域流量”


过去,绝大部分 ToB 企业的网站,只是个承接百度推广的落地页。指望着客户主动电询,完全靠线下销售推进。潜客与企业的接触只在一点,串不起来,pipeline 的构建断裂。


未来,官网的重要性会越来越高,品牌开始具备初步价值。只有企业的“私域流量”,才能向前做到对潜客的搜罗洞察,向后做到对现客的持续触达,且是经济的、可重复使用的。集客式营销的比例肯定还会更高,内容会是吸引潜客、构建影响、承接流量的重要方式。


“私域流量”这一理念,在 ToB 领域普遍常见还是太早,但已有先驱实践,确实能走通。能用这套 ToC 打法玩转 ToB 的,天然就会有更大话语权。


2. 调动“有生力量”


人是一切业务的核心。


我很难理解一些企业,大费周章地吸引到人才加入,不将大家的能量用好,反而只拿人当螺丝钉用的现象。看过一个统计,利用好团队帮助推广和分享,能比企业自己在那喊的效率高出将近 20 倍。


不是要强迫员工去分享。被迫分享隔着屏幕都透出一股无奈,肯定没什么好效果。


这事得有一定的精益求精的投入,要提供让人愿意分享的内容,同时顺带着把品牌信息传递出去。


团队不分享,有几重原因:

  • 没有分享价值。扪心自问面对现实,自家产品,经常自己都看着难受,做着恶心。社交圈子往往是私人的,不希望沾染上工作的内容。工作内容。往往也不值为外人道。

  • 分享策略不明。特别是大企业,没有说清楚什么情况下能分享什么内容,所以干脆就不分享,以免踩到哪根雷线。

  • 没有激励。工作已很让人疲劳,到底分享能带来什么精神上、实质上的帮助,不清晰。若无收获,很难动员付出额外努力。


与此相对,有几条建议:

  • 允许在内容多花心思,允许市场、设计部门放飞创意。不要微管理。

  • 打造够酷的团队、文化、产品。让团队引以为豪,愿意展示。高中时同学都会穿着人大附的校服满世界转。什么时候团队以展示身份为荣,就到位了。

  • 用简洁语言说清楚分享机制。允许小差错,不苛责。

  • 提供清晰的激励,不要太过复杂。避免过度游戏化,反而可能衍生弄虚作假的土壤。为团队做出了贡献,需要为优秀者提供成就感,辅以金钱鼓励。金钱只能作为辅助,主次不能颠倒。


海外这个领域叫 Employee Advocacy:员工宣传,已经很成熟。我不知道该怎么翻译,感觉新鲜的可以 Google,有一些 SaaS 就是专门做这个的。


3. 流量“不求精准”


在 020 ToB 流量时代的晨曦 中,我清晰地表达了一个观点:不导致直接转化的关注,虽难以考核衡量,但仍具有重要地位。


我举个真实例子。


我所在行业有位新玩家,前两年进入市场,明显没有什么明确的市场策略。但就是高举高打,虽摸不到头脑,但一通乱砸,误打误撞地撬动了开发者市场。


近两年的全球开发者市场非常火热,在那些 PLG 模式开发者工具在海外集中上市的背景下,这家企业镀上了开发者市场的金色,很是获得了一批投资者和用户拥趸。


这例子中的企业虽是歪打正着,但仍很说明问题:你不满世界喊,真猜不着潜在受众都有谁。


站上高台,让他们来找到你。


总结


目之所及,国内 ToB 领域对高举高打的市场打法,非常陌生,缺乏实践和经验积累。


在面向企业全员的办公协同、面向开发者的效能工具等领域中,由于买方市场的逐步显现,在更清晰的态势中,更激进的市场策略,可以维持企业较高水平的增长率,以此同时进行市场教育、品牌输出、客户转化的多方收益,最关键的是,同时可以获取资本对于这一领域的关注,开启指数性质的新增长路径。


这个账很好算,但很多负责人不愿意去算,仍然把市场当作纯成本部门的角度在评估。


常遇到的“缺钱先裁市场部”,这是一种思维惰性。要么有,要么没,里面没一点数据驱动、精细化管理的现代性。


核心是要在所处领域,看清市场对打法的反应预期,并观察清楚在预期转化中间环节的差错。这是必要的细活。


不一定传播力强的公司就活得好,我们都见过很多反例。但未来若有国内 SaaS 能冲破一些桎梏,走出高利润率的神话,必然是在品牌传播领域费了大量功夫,做出大量创新的。

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